Logos sind visuelle Symbole, die gelernt werden müssen

 

Einprägsame Wort- und Bildmarken gelten zu Recht als »Krönung« einer erfolgreichen Unternehmenskommunikation – allerding erst, wenn sie eingeführt sind. Bis dahin sind sie im besten Fall visuelle Zeichen, die helfen können, einen Absender einzuprägen und später wiederzuerkennen. Ob jedoch aus dem Logo eine anerkannte Marke wird, hängt weniger von der Qualität des Zeichens als von der Präsenz und Überzeugungskraft der erkennbaren Botschaft ab. Nicht das Logo lädt das Produkt oder Unternehmen mit Imagewerten auf sondern das Produkt das Logo. Hätten Mercedes, Apple, Microsoft und wie die großen Marken der heutigen Zeit alle heißen, nicht irgendwann einmal ein gutes Produkt gut vermarktet, würde sich heute niemand an einen Stern, einen angebissenen Apfel, ein geschwungenes Fenster erinnern, geschweige denn ein Qualitätsprodukt assoziieren. Mit dem eigentlichen Produkt und Leistungsversprechen haben all diese Bildzeichen nur in den seltensten Fällen etwas zu tun.

Ohne Frage helfen sie jedoch durch ihre visuelle Einfachheit beim »Lernen«. Logos können Eselsbrücken schaffen, die, wie beim Pawlowschen Hund, dem nach einer ganzen Reihe von Versuchen das Wasser nicht erst beim Fressen sondern bereits beim Klingeln (also der Betrachtung des Logos) im Maul zusammenlief, positive Assoziationen auslösen. Aber ebend auch negative.

Deshalb ist Vorsicht geboten bei der Namens- und Logowahl. Weniger ist mehr. Beides sollte kurz und prägnant sein. Ein Logo muss keineswegs »logisch« sein! Oder hätten Sie hinter dem erwähnten Apfel äußerst erfolgreiche PCs, Audioplayer, Handys und neuerdings auch »Pads« vermutet?

Und noch eins ist m.E. wichtig bei einer Logo-Entwicklung: Konsistenz.
Viele Existenzgründer machen in meinen Augen den Fehler, dass sie am Anfang (aus durchaus nachvollziehbaren Gründen) an ihrem Erscheinungsbild sparen. Wenn sie dann aber nach wenigen Jahren erfolgreich sind und sich ein professionelles Outfit leisten können, stehen sie vor dem kaum lösbaren Problem, dass sich das erste »billige« Design eingeprägt hat und sie sich durch jede grundsätzliche Veränderung selber Konkurrenz machen. Das wäre etwa so, als wenn sich eine Schauspielerin nach ihrem ersten Oskar einen neuen Namen zulegt.

Bevor Sie also mit irgendeinem halben Outfit starten, das Sie später unter erheblichem Aufwand überarbeiten müssten, reden Sie lieber mit Ihrem Grafiker über das Zahlungsziel als über die Leistung. Viele der nachfolgend aufgeführten Logos sind so entstanden.

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Die Berliner Bibliothek für Bildungsgeschichtliche Forschung hat ein neues Logo. Sie gilt als international renommierte Einrichtung der historischen Bildungsforschung, und gehört zum Deutschen Institut für Internationale Pädagogische Forschung (DIPF) – einem Institut der Leibniz-Gemeinschaft. 
Das alte Bildzeichen war vor etlichen Jahren aus nur schwer erkennbaren Fragmenten eines Holzschnittes erstellt worden und im Kontext der vielen Projekte des DIPF nicht mehr zeitgemäß. Das neue Logo sollte sowohl in die Logolandschaft des Instituts passen, als auch die Verbindung aus historischem Archiv und moderner Forschungsbibliothek transportieren. Letztlich berühren sich jetzt zwei rechteckige Flächen, die gleichermaßen Kartei, Dokument und Monitor sein können. Die Überlappung ist ein visuelles Zitat des DIPF-Logos, in dem sich zwei farbige Kreise überlagern. 

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Seit einigen Jahren gibt der Bundesverband Windenergie (BWE) in Zusammenarbeit mit der Berliner Agentur Sunbeam einen »Branchenreport« über die Windindustrie in Deutschland heraus. Jetzt bekommt das Thema ein eigenes Projektlogo.
Die drei versetzten waagerechten Bögen, die in einzelne Quadrate aufgehen, sind dem BWE-Logo entlehnt. In diesem treiben drei parallele Wellen ein stilisiertes Windrad an. Das Windrad als sich aufdrängendes visuelles Zeichen war somit belegt. Auch sollte die Industrie in Deutschland nicht auf die Produktion von Windtürmen reduziert werden. Vielmehr ging es darum, das Neben- und Miteinander ganz unterschiedlicher Bereiche zu thematisieren. Entsprechend stehen die verschiedenen »Pixel« für die unterschiedlichen technischen Bereiche, die nur gemeinsam ein Ganzes ergeben.

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Es sollte ein Projekt-Logo werden und es ging bzw. geht um alles, was die Miete nach unten drücken kann. Das Gebäude bzw. der räumlich anmutende Quader zerfällt in ein »M« und einen abwärts gerichteten Pfeil. Einfacher ließ sich »Miete mindern« nicht ausdrücken. Auftrag und Konzept kamen von der Berliner Agentur Layon, die auch die Website gestaltet und technisch umgesetzt hat.

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Für die Berliner Agentur »Layon« habe ich die Entwicklung des neuen Logos der Rossmann Automation betreut. Das Unternehmen plant, kunstruiert und fertigt Automatisierungssysteme vor allem für Produktionsbetriebe. Ziel war ein modernes Bildzeichen welches die Kernkompetenz des Unternehmen technische Prozesse am Laufen zu halten transportiert und möglichst visuelle Parallelen zu dem alten Logo aufweist. 

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Das Bildungswerk ist die »Wissensweitergabe-Stelle« des Landessportbundes. Alle Bildmotive, die Sport mit Bildung kombinierten, waren belegt und abgelutscht. Das Zeichen von der sportliche »Weitergabe« von Bildungsinhalten ist da eine richtig schöne Metapher.

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Im Jahre 2002 strukturierte die Spezialtechnik Group ihre Unternehmensteile neu. Eine besondere Herausforderung war es, für die 10 Firmen mit ganz unterschiedlichen Geschäftsfeldern, Entwicklungen und natürlich auch Gestaltungen ein möglichst einheitliches Erscheinungsbild zu entwickeln, welches sowohl die Zugehörigkeit zur Gruppe als auch die Eigenständigkeit der Tochterunternehmen transportiert. 

Letztlich wurden Farbe und typischen Merkmale der alten Logos in einen Kreis eingebunden. Die jeweilige Kernkompetenz wurde als Schriftzug und neuer Firmenname daneben gestellt.

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Das Bau- und Farben-Kontor Leipzig, war einer der Großhändler, der ausschließlich  ökologisch korrekte Farben und Baustoffe anbot. Das Bildzeichen sollte eine Symbiose aus »Natur« und »Kultur« (im Sinne einer baulichen oder gestalterischen Veränderung durch den Menschen) sein. Beide Elemente sollten erkennbar sein und bleiben. 

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Medical Wellness umfasst viele Angebote des so genannten »zweiten« (selbst finanzierten) Gesundheitsmarktes und kombiniert medizinische Kompetenz mit modernen Wohlfühlangeboten. Es sind zwei unterschiedliche – bisher als unvereinbar geltende Elemente – die hier aufeineinander treffen und gemeinsam etwas Neues ergeben sollen. Wichtig ist, dass Gesundheit nicht als Zustand (Abwesenheit von Krankheit) begriffen wird sondern als aktiver Prozess aus vielen kleinen Einflüssen, die zu mehr Lebensqualität und Balance führen.

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